敲开线上坚果市场 零食淘品牌如何突破瓶颈?

发布时间:2016-09-14  阅读:549次


一枚小小的坚果,竟然也可以成为线上的“爆款专业户”。9月12日,首个“9·17中国坚果健康日”启动仪式暨发布会在北京举行。9月17日当天,天猫也会和中国食品工业协会一起举办线上的坚果健康日活动,包括三只松鼠、良品铺子、百草味、来伊份等品牌在内,众多零食行业的TOP商家都将参与此次活动。被线上零食类目大佬们纷纷选为爆款,坚果究竟有何魅力?从带壳原果到果仁,再到对口味与形态的深加工,坚果零食的进化如何突破瓶颈?在激烈的竞争中,商家们又有哪些新的机会?线上坚果鼻祖:新农哥与三只松鼠 根据全国坚果炒货行业经济数据显示,2015年,坚果炒货的总销售额为1206亿元,其中利润总额80.13亿元,增长率为6%,国内坚果炒货行业的市场越来越真实,消费越来越理性,加上互联网新型营销模式与传统营销模式的碰撞,坚果市场的竞争愈发激烈。在发布会现场,天猫快消总经理赵磊(花名:方外)提到,坚果籽类在阿里的线上发展增速高于中国整体电商增长2016年1月到7月,坚果类目的销量排名显示,前三名为夏威夷果、松子、碧根果,其中夏威夷果最受青睐,而瓜子和巴旦木增长更快。坚果类目能有今日的“江湖地位”,绝非一朝一夕之功。2010年9月,新农哥的一场聚划算活动将碧根果推向浪尖,当日发货量达到5万多单,创造哦啊了聚划算的销售记录,新农哥因此成为第一代线上坚果大佬,也是做坚果第一个出名的淘品牌。此后,“壳壳果老爹”章燎原,用“只卖15天内生产的坚果”的营销卖点开启坚果类目的新纪元。2012年6月创办三只松鼠后,变身“鼠老爹”的章燎原利用碧根果、山核桃、夏威夷果、吊瓜子等活动,加上大量推广投入,使三只松鼠上线仅65天就成为全网坚果类目第一,2015年全年销售收入突破25亿元。店铺内的坚果品类占比曾一度高达90%,由于发展全品类才慢慢下滑,但是占比仍有六七成。时至今日,三只松鼠已经成为全网第一的坚果品牌。“作为坚果领导品牌我们肩负着推动行业发展的重要企业社会责任,和所有品牌共同为坚果行业发展出力。”三只松鼠DOC运营中心高级经理徐凌骏告诉《天下网商》。对于即将到来的双十一,徐凌骏表示,“我们一直在做的就是为我们的‘主人’提供安全且最具有性价比的产品,同时非常注重对他们的回馈,所以特别重视每一次的活动,双十一更是回馈老‘主人’和服务新‘主人’最好的机会。今年双十一我们主体还是以坚果为主,辅助以其他品类。”坚果品牌“时尚化”:百草味与良品铺子由线下门店起家的百草味自2010年转型线上后,并没有直接打坚果牌,而是主营蜜饯、花茶。2011年5月得到1000万元融资之后,开始着手供应链,并于10月左右上线坚果。得益于其强大的上游支撑,销量一直居于高不下,坚果品类的占比曾一度达到60%-70%。除此之外,还有零食类目前三甲的良品铺子用30天把夏威夷果做成爆款的案例。从月销不足700笔,销售排名行业一百名开外的位置,一路蹿升到行业第三,月销超10万笔。不仅如此,良品铺子还将夏威夷果的搜索人气和销售人气都做到了当时全网类目第一。随着淘品牌的崛起,坚果消费快速成为一种时尚,并且成功实现了品牌化。以前,坚果在人们印象中还是“贵族化”的食品,互联网加码之后,以袋装坚果为主打的零食电商用更加亲民的价格将这一细分品类推进年轻群体。传统的坚果品牌在知名度、产品包装以及价格定位上都没有太大的差别,使得消费者对坚果产品的品牌记忆度低于5%。到了线上,坚果品类为何成为零食品牌打造爆款单品的首选项?百草味首席营销官王镜钥表示,基于新的消费结构和消费者认知,过去十年成为国内坚果炒货的黄金十年。在这十年里,坚果市场一直保持两位数甚至三位数的高速增长态势,超过了整个食品工业的增长速度。如今,互联网的发展也给了坚果全新的“舞台”。天下网商研究院专家分析师狄华明曾发文分析,坚果炒货以其物美价廉、保存期长和独特的风味等原因一直备受消费者青睐。近十年来,行业一直处于高速发展阶段。然而,线下市场依然存在同质化严重、品牌溢价能力差、销售方式单一、主流消费人群购买力弱等明显弊端。而线上销售渠道的拓展恰好弥补了这些短板,以“三只松鼠”为例,其生猛爆发的一大特点即善于在子类目挖掘增长点。早期用碧根果这个单品直击袋装坚果市场,采取爆品战略。当时的多方数据表明,碧根果这个子类目极具成长力,并且市场饱和度低。敲开硬壳的精品零食从带壳原果到果仁再到口味形态的深加工,坚果零食的进化与消费者的需求息息相关。吃完用于擦手的湿巾、装果壳碎屑的果壳袋、手写的祝福贺卡、方便开口的小工具……这些礼物已经不能带给消费者惊喜,反而成为了坚果产品理所应当的标配。对于坚果与籽类产品消费人群的需求,赵磊分析说,女性客户人群是构成坚果人群购买的主力,至少占到75%以上。年轻人喜欢把坚果作为零食,而中老年人更多是作为营养补充。“在移动端,女性客户居多,就对整个电商行业经营坚果提出了更多的要求,这些要求包括产品创新、品牌传播、品牌打造、渠道管理等等,不能简单把线下营销搬到线上来,因为我们面对客户群跟线下客户群是不一样的,而且我们客户群非常年轻。”随着越来越多的零食淘品牌在全品类销售上的发力,坚果类目的发展日趋平稳。除了从包装到重量再到不同食法的创新,品牌商们并没有放弃尝试各种坚果的新玩法。“原生态、小包装、短保质期、花样多、少加工、每日吃等都成为线上坚果籽类消费新热点。” 赵磊说。良品铺子和美国美尔康合作推出名为“一代佳仁”的30克袋装综合果仁;百草味与好想你抱团推出名为“抱抱果”的枣夹核桃,淘品牌们尝试用类似的微创新来突破坚果类目的发展瓶颈,提出代餐功能和健康管理的概念走近消费者。“消费的场景和需求都在变化。”良品铺子品牌总监石林说,传统爆款如牛肉丝、脆冬枣等,拼的仍然是口味,或者把一些非零食类的小吃进行量产、分装,然后进行爆款营销。其实质,仍是从口味和方便性层面进行的消费升级。“新系列面临的情况已经不同。消费场景的变更和情感代入的需求,才是这一轮消费升级的内在驱动。”石林总结说,用“情景交融”的爆款必杀技,才能将新品推向市场。还有哪些挑战和机会?“除了产品创新,商家要面对的还有品牌建设、渠道管理这些挑战。”赵磊在发布会现场提到。淘品牌们不仅在品牌营销上做足了功夫,例如用可爱的“三只松鼠”卡通形象、“趣味零食探索家”形象等方式提升消费者对他们的品牌辨识度。在产品品质的把控上,更是用更高的质量倒逼传统企业,也主动地在消费者中间倡导一种更加健康的零食消费习惯。“产品才是核心竞争力的本源。”良品铺子的电商运营总监苏华曾在接受《天下网商》采访时表示,“对于大商家来说,打造爆款单品的运作模式已经相对成熟,问题的关键不在于前端,而是背后的供应链。原料供应的品质和稳定性是最直接影响到品牌竞争力的因素。”百草味则提出了定制化生产的新方向,百草味首席营销官王镜钥对记者说,坚果市场的单个品类已经发展相对成熟。坚果是健康食品,所以为消费者定制健康标准,以及生产定制化产品可能是未来坚果品类的趋势。“可以从产业链上游开始,创造产品的差异化。”天下网商研究院专家分析师狄华明提出了新的可能,生产厂家可以从上游圈定企业自身的种植园,从原料的品种到种植制造差异化和从原料的绿色、无污染方向制造差异化;或者是从寻求消费者的使用过程上做突破,比如使用和携带的方便性、使用感觉上让消费者感觉体面等。

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